Por qué el 95% del copy se olvida (y cómo escribir el 5% que permanece)
Framework y prompts para crear imágenes mentales que se convierten en decisiones de compra
Una lección de hace doce años
Era uno de los primeros jefes que tuve, un hombre alto, delgado, con buena oratoria, y que siempre juntaba los dedos de las manos al hablar.
Reunió al equipo una mañana para advertirnos de que venía un período de dificultades.
Y entonces soltó una expresión que siempre recordaré como suya:
“Vengo de una familia de vendedores. Sé lo que es subir todos los días la persiana de un negocio”.
En ese trabajo no estábamos de cara al público, y desde luego no había ninguna persiana que subir.
Pero aquel hombre, claro, hablaba figuradamente. Se refería a que debíamos esforzarnos a diario, comprometernos con el trabajo, sacrificarnos.
Podría haber dicho todas estas palabras: esfuerzo, compromiso, sacrificio. Pero estoy seguro de que no las hubiese recordado a día de hoy, doce años después.
En cambio, recuerdo esa expresión porque puso una imagen en mi cabeza.
Cuando escribimos para vender, ese efecto es oro.
Sin visualización es imposible crear deseo.
Un coach sin este toque diría, por ejemplo, que te ayuda a “mejorar tu situación personal” o a “vivir sin estrés”.
Pero ese mensaje no cala.
Otra cosa muy distinta es si te dice: “Por primera vez en meses, dormirás ocho horas seguidas cada noche, sin dar vueltas en la cama mirando el reloj y viendo cómo se acerca la mañana”.
La abstracción mata el deseo. La visualización lo materializa.
Es así de simple.
Imagina un consultor con una propuesta de valor como: “Te ayudo a alcanzar tu máximo potencial emprendedor”.
¿Qué significa eso exactamente?
Puedes intuir que será algo sobre mindset, estrategia, optimización. Pero eso son palabras que flotan en el aire sin agarrarse a nada.
En situaciones así va bien hacer un ejercicio.
Por ejemplo: ¿cómo sería el martes por la mañana de un cliente después de trabajar con ese consultor?
“Se levanta a las 6:30 sin alarma porque su cuerpo ya tiene el ritmo. Abre el portátil y ve tres notificaciones de Stripe: ventas que entraron mientras dormía. Revisa el calendario y tiene bloques de trabajo profundo de 90 minutos, no esa agenda fragmentada de antes con reuniones cada hora. A mediodía ya ha facturado más que en toda una semana del año pasado.”
Es un ejercicio de imaginación, pero ya se nota la diferencia.
La primera versión —potencial emprendedor— es humo. La segunda versión te pone dentro de esa vida.
Porque el cerebro no procesa abstracciones cuando imagina el futuro. Procesa escenas, gestos, momentos específicos. Sin esas imágenes concretas no hay deseo real. Y sin deseo, no hay decisión de compra.
Por qué funciona (y no es casualidad)
La psicología cognitiva lleva décadas documentándolo: recordamos lo concreto, olvidamos lo abstracto.
Lo llaman “efecto de concreción”.
Lo fascinante es que cuando imaginas vívidamente una escena —cuando realmente te metes en ella— tu cerebro no distingue del todo entre imaginación y experiencia real.
Los neurocientíficos han mapeado esto: las mismas zonas cerebrales que se activan cuando haces algo se activan cuando lo imaginas con detalle.
Por eso cuando leo “dormirás ocho horas seguidas sin dar vueltas en la cama mirando el reloj”, mi cuerpo responde.
Siento un atisbo de ese descanso. Mi sistema nervioso anticipa esa calma. Es una simulación física, no solo mental.
En cambio, cuando leo “mejorarás tu calidad de vida”, no pasa nada. Mi cerebro no tiene material para construir esa simulación. No hay cuerpo en esa promesa, no hay experiencia anticipada. Solo hay palabras que se disuelven en cuanto las leo.
David Ogilvy podría haber escrito que el Rolls-Royce era “excepcionalmente silencioso”. Habría sido verdad. También habría sido olvidable.
En cambio escribió: “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”.
No te dice que es silencioso. Te mete dentro del coche. Te hace escuchar ese reloj.
Gary Halbert construyó un imperio escribiendo cartas que parecían confesiones de un amigo.
Nunca empezaba con “nuestro producto revolucionario”.
Empezaba con “Estaba sentado en mi escritorio a las 2 de la madrugada, con el café ya frío, cuando me di cuenta de algo...”. Te ponía en la escena.
Podías ver ese escritorio, sentir la soledad de esa hora, probar el café amargo. Cuando finalmente llegaba al producto, ya estabas dentro de su mundo.
Los grandes del copywriters nunca vendieron categorías o beneficios abstractos.
Vendieron momentos específicos, sensaciones concretas, escenas que podías habitar mentalmente. Sabían que la venta no ocurre en la lógica sino en la imaginación.
Y la imaginación necesita material tangible para trabajar.
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Lo que acabas de leer es el fundamento. La teoría básica que el 90% ignora.
Pero saber que la visualización importa no es suficiente. Es como saber que el ejercicio es bueno para la salud. La información sin implementación es entretenimiento.
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Si tu copy no está convirtiendo como debería, si sientes que tus mensajes no conectan, si los clientes leen pero no compran... el problema no es tu producto.
Es que estás hablando en abstracciones mientras tu competencia está creando películas mentales.
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