Cuando escribir beneficios no basta
Por qué algunos clientes no rechazan tu producto, sino algo más profundo, y cómo hablarles para convertir
Uno de los mantras más repetidos en copywriting es que debes hablar de los beneficios, y no de las características de tu producto.
La afirmación es cierta el 99.9% de las veces.
Por ejemplo, si vendes un producto técnico a una audiencia técnica, tienes margen para hablar de características.
Pero también hay ocasiones en que incluso cuando tu audiencia es “normal”, hablar de los beneficios y la transformación no basta.
¿A qué me refiero con características y beneficios?
Características: son los atributos técnicos u objetivos del producto. Lo que hace.
Beneficios: son las consecuencias positivas que el cliente experimenta al usarlo. Lo que gana.
El lenguaje de ventas funciona siempre en el segundo grupo.
Pero fíjate por ejemplo en los chefs.
Ahora cada vez hay más chefs con visión de negocio, pero muchos siguen siendo de la vieja escuela.
Durante un tiempo trabajé con uno que empezó de lavaplatos en Londres hasta llegar a trabajar con Gordon Ramsay y llevar la cocina de emblemas como el Savoy o Koia.
No había usado un fogón en su vida y terminó enamorándose de un oficio al que entregaba hasta 18 horas al día.
Al cabo de unos meses de abrir su propio restaurante en Islington –me confesó– se dio cuenta de algo: había dejado de ser solo un chef.
Ahora también era un empresario.
Algunos de tus clientes no te compran porque no saben quién son realmente
A mi conocido chef le costó meses entender que su identidad había cambiado.
Y tuvo que aceptarlo a disgusto.
Chef por vocación, empresario por obligación.
Sin ese cambio de mentalidad, sin esa aceptación de la identidad propia, uno vive en disonancia.
Y entonces cualquier mensaje que lances –aunque esté escrito con el mejor copy– resbala.
Por ejemplo, imaginemos que vendes un sistema de IA que sugiere cambios en el menú según el consumo y la rentabilidad.
El producto es brillante y entrega una serie de beneficios incuestionables:
Elimina los platos menos rentables
Reemplaza ingredientes por otros más económicos
Aumenta márgenes
Mejora tu rentabilidad
Etcétera
Un chef de la vieja escuela cerraría las puertas a un producto así. Porque sentiría que alguien se está metiendo con su obra, porque la elección de productos depende de factores intangibles, porque el diseño de la carta tiene una historia o un significado…
Hay un montón de razones.
Se podrían resumir en esto: el producto no encaja con la identidad del chef.
No cuadra con su autopercepción. El beneficio económico no compensa la traición que implicaría incorporarlo.
Dicho de otro modo: el chef no ha aceptado o se niega a aceptar que también es un empresario.
Más ejemplos de dónde ocurre esto
Esto no pasa solo con chefs.
Pasa con consultores que se resisten a documentar sus procesos porque hacerlo les haría sentirse como empleados, no como expertos.
Pasa con formadores que no quieren vender cursos grabados porque creen que la enseñanza real solo ocurre en directo.
Pasa con creadores que se resisten a delegar edición o gestión porque piensan que perderían autenticidad.
En todos los casos, el obstáculo no es tecnológico, ni económico. Es ontológico.
Es la tensión entre la identidad que se eligió y la que el crecimiento exige asumir.
Como trabajadores de conocimiento, el mercado a veces nos pone delante de disyuntivas así.
Clientes que no es que no sepan que tienen un problema.
Sino que no quieren ser el tipo de persona que necesita resolver ese problema.
Porque resolverlo significa:
Admitir que su práctica/consulta/cocina/etc es un negocio
Convertirse en gestores
Invertir tiempo/dinero/energía en algo que no es su pasión
Hay ahí un status quo arraigado, profundo.
Uno que va más allá de la objeción clásica: “Lo que tengo ahora ya funciona”.
Y que en realidad dice: “Esto me obliga a convertirme en alguien que no quiero ser, por tanto lo rechazo”.
Sin vencer esa resistencia identitaria, es muy difícil vender.
Detrás del paywall:
Detrás del paywall te explico exactamente cómo detectar cuándo la resistencia de tu cliente es identitaria aunque parezca otra cosa, y sobre todo, cómo escribir para desarmarla sin pedirle que cambie quién es.
Encontrarás:
Las tres señales que delatan una resistencia identitaria oculta.
Un diagnóstico rápido para distinguir entre racional, emocional e identitaria.
El framework de tres capas para vencer resistencia identitaria sin generar rechazo.
Tres prompts prácticos para reescribir tu copy desde la protección de identidad, no la transformación.
Únete a Influence: