La variable que multiplica precios (y nadie usa)
Cómo instalar el sistema con el que el cliente evaluará tu valor antes de que empiece la comparación
Nadie compra un Rolex —ya no digamos un Patek Philippe— para mirar la hora.
Si un reloj de 12.000 € se evaluara solo por su precisión, perdería frente a un Casio de 50 €.
Pero Rolex no vende precisión, vende un símbolo.
Durante décadas, ha redefinido lo que significa “precio alto”: no como un exceso, sino como una prueba de exclusividad, estatus y permanencia.
Ese es su marco de referencia.
Y gracias a él, la conversación nunca es “¿por qué cuesta tanto?” sino “¿cuándo puedo conseguir el mío?”.
Cuando hablamos de valor, no gana el mejor producto: gana quien dicta las reglas con las que será juzgado.
El error no está en perder la comparación. Está en aceptar las reglas del juego.
La mayoría de expertos y empresas creen que un marco de referencia es cómo se posicionan frente a otros: más rápido, más barato, más completo.
Pero un marco de referencia real no es la comparación.
Es la definición de las reglas con las que quieres que te comparen.
Si no instalas tu propio marco, el cliente usará el de tu competencia… y perderás antes de empezar.
El precio, las características, incluso la urgencia de tu oferta, se vuelven secundarios cuando tú decides desde qué ángulo debe evaluarse tu valor.
Ahí es donde dejas de competir en un escaparate abarrotado y pasas a jugar en tu propio terreno, con tus propias métricas de victoria.
El mismo producto. Dos realidades distintas.
El marco que eliges para describir lo que haces no solo cambia cómo suena: cambia lo que el cliente cree que es posible.
Por ejemplo:
“Hago marketing digital para pymes.”
“Diseño estrategias de captación que en 90 días duplican ventas sin aumentar presupuesto publicitario.”
En la primera, entras en un mercado genérico donde la comparación será por precio, por la lista de servicios o por quién promete más canales.
En la segunda, no vendes “marketing” sino un resultado cuantificable, con un plazo y una condición que cambian por completo la conversación.
El producto es idéntico.
El marco lo transforma en algo incomparable.
La ciencia detrás del marco
En los años 80, Amos Tversky y Daniel Kahneman demostraron que no decidimos en función de los hechos, sino de cómo se nos presentan esos hechos.
A esto lo llamaron framing: el mismo dato, enmarcado de forma distinta, genera decisiones opuestas.
En marketing y en negociación, esto se traduce en que si no instalas tú el marco de evaluación, el cliente usará el suyo… o peor, el de tu competencia.
Anclar criterios antes de que él recurra a su lista mental de “comparaciones” es lo que convierte tu oferta en única.
El precio de jugar con las reglas de otro
No instalar tu propio marco no es neutral: tiene un coste alto y casi siempre invisible hasta que es tarde.
Cuando dejas que el cliente use el marco del mercado, pasa esto:
Acabas compitiendo por precio: si el único criterio visible es “cuánto cuesta”, siempre habrá alguien más barato.
Te evalúan con variables que no te favorecen: plazos, número de entregables, certificaciones… criterios que no miden tu verdadero valor.
Aunque ganes, pierdes control: has aceptado competir en un terreno ajeno, lo que reduce tus márgenes y tu capacidad de negociación.
Erosión de autoridad: al no diferenciar las reglas, te conviertes en “uno más” dentro de la categoría estándar. Y en una categoría estándar, el líder ya está elegido.
Test rápido: ¿quién pone las reglas en tu mercado?
Antes de seguir, hazte estas preguntas. Las respuestas te dirán si estás jugando con tu propio marco o con el de todos los demás:
¿El cliente menciona a tu competencia directa durante la negociación?
¿Te piden descuentos de forma habitual?
¿Las objeciones que recibes son sobre precio o velocidad más que sobre resultados?
¿La mayoría puede explicar en menos de 10 segundos qué te hace único?
¿Tu propuesta se entiende mejor comparándola con otros… o por lo que solo tú ofreces?
Si respondiste “sí” a dos o más, estás compitiendo en un terreno prestado. Y cuando juegas con las reglas de otro, lo normal es que pierdas.
El poder está en controlar el marco
Lo que has visto hasta aquí son principios sueltos.
En la parte premium vas a llevarlos a la práctica con:
Un sistema paso a paso para descubrir qué juego estás jugando sin saberlo (y cómo cambiarlo)
El método exacto para identificar tu variable única — esa métrica que solo tú puedes garantizar
Scripts palabra por palabra para instalar tu marco en los 4 momentos críticos de cualquier venta
Prompts estratégicos que extraen tu diferencial oculto y lo convierten en un marco inquebrantable
Si quieres que tus clientes dejen de compararte con el resto y empiecen a verte como la única opción lógica, ahí es donde empezamos.
Suscríbete para continuar leyendo.