Lo que aprendí después de llenar tres libretas con frameworks de copywriting que ahora no me sirven para nada
Y los 4 principios que sí uso cada vez que reviso un texto
Uno de los errores más grandes que observo en comunicación es la obsesión inconsciente por la fachada.
La gente, involuntariamente, descuida lo fundamental y se centra en lo accesorio.
Pasa mucho a la hora de escribir.
La mayoría cree que escribir consiste en seleccionar palabras que suenan bien.
Algunos van más allá y llegan a la conclusión de que escribir consiste en seleccionar palabras que suenan como ellos (o como su marca).
Incluso estos últimos, aunque un poco más avezados, solo rascan la superficie.
Una fachada bonita se derrumba si el fundamento es inestable.
El otro día, por ejemplo, vi por enésima vez El señor de los anillos.
Se filmó en 1999. Tecnología que hoy parece prehistórica. Y no hay un solo plano que desentone.
Ahora piensa en la serie Los anillos del poder, de 2022. Presupuesto de mil millones, todo impecable en la superficie. Pero a los veinte minutos no te importa ningún personaje. No hay nada en juego. Es un decorado muy caro.
La diferencia no es el dinero ni la tecnología.
En la trilogía original, cada escena funciona porque hay algo debajo sosteniéndola: el mal, el sacrificio, la corrupción, el tiempo. Hay una estructura ética que hace que todo lo demás encaje.
Una tiene fundamento.
La otra solo tiene fachada.
Y eso mismo pasa con tus páginas de ventas, tus emails, tus posts.
Puedes tener el tono perfecto, las palabras exactas, un diseño que quita el hipo. Pero si no hay estructura debajo tienes el mismo problema que Amazon con su serie de mil millones.
Mucho decorado, ninguna razón para seguir leyendo.
Lo mismo ocurre con cualquier texto que escribes.
Y probablemente te está pasando a ti ahora mismo.
Llevas meses —quizá años— reescribiendo tu página de servicios. Cambias palabras, ajustas el tono, pruebas otro gancho. La publicas, no convierte, y vuelves a empezar.
El problema no es tu vocabulario, ni tu voz de marca, ni que necesites un diseño más limpio.
El problema es que estás resolviendo el problema incorrecto.
Persuadir siempre ocurre en estos dos niveles:
arte
ingeniería
La fachada corresponde al arte: elección de palabras, tono, ritmo, estilo.
El nivel profundo equivale a la ingeniería: la lógica estructural que determina si un lector va a seguir leyendo o no.
En las clases de narrativa de la universidad, cuando leímos a Faulkner (que escribe con frases largas y sobrecargadas), el profesor me dijo algo así:
“Encuentra los eventos. Son lo que hace avanzar la trama. Y están escondidos en toneladas de estilo. No te pierdas en las descripciones y los adjetivos. La estructura narrativa es lo que queda debajo de ellos”.
Casi todo el mundo optimiza para el arte.
Casi todos se olvidan de la ingeniería.
Pero la persuasión efectiva tiene que ver mucho más con lo segundo que con lo primero.
Un test muy simple:
Coge una página de ventas, tuya o de otro. Cambia los párrafos de lugar. Si sigue “funcionando”, si nada se rompe, no hay estructura. Es solo un listado de argumentos sin un orden deliberado.
Y eso te hace irrelevante. No porque escribas mal, sino porque escribes igual que todos los demás que tampoco entienden esto.
Tu texto suena profesional, dice cosas razonables, y no deja ninguna marca. El lector asiente, cierra la pestaña, y no vuelve.
La ingeniería es lo que te hace memorable, mucho más que tener un vocabulario digno de Valle Inclán.
Y sin saber esto, cada reescritura que intentes será una pérdida de tiempo.
Estarás lijando la fachada de un edificio que no tiene vigas.
Cuatro elementos estructurales
La solución de muchos es adherirse a los frameworks.
PAS, AIDA, FAB, PASTOR…
Están bien, te sacan de un apuro.
Pero también suponen, según como, un corsé demasiado rígido. Se sienten como seguir órdenes, y en última instancia no sirven para comprender por qué funcionan.
Tengo libretas de hace años con apuntes a mano de todos estos frameworks.
Los repasaba antes de acostarme, intentando memorizarlos. ¿De qué me sirven ahora? ChatGPT los ejecuta al momento, mucho mejor que yo.
Lo que sí me sirve es el criterio para decidir si lo que escribe ChatGPT está bien o no. Mi capacidad para ver, detrás del estilo y la palabrería bien sonante que vomita la IA, si la estructura vale la pena o no.
Y eso se consigue estudiando los principios, no solo aplicando frameworks.
Con principios estables es como se puede hacer ingeniería. Luego viene el arte.
Cuando termines de leer lo que sigue, podrás diagnosticar cualquier texto —tuyo o ajeno— en menos de un minuto.
Verás inmediatamente si tiene esqueleto o solo piel. Y sabrás exactamente qué falta y dónde.
Los cuatro principios funcionan como una secuencia, no como una lista.
Vamos a ello.
