Por qué tu propuesta de valor no cierra ventas
No es que sea mala. Es que estás compitiendo en territorio ajeno. Aquí está cómo definir el tuyo.
Fue el verano pasado cuando ella me dijo algo que no encajaba: llenaba plazas cada mes, pero no podía vender su mejor formación al mercado más grande que tenía delante.
Aunque es una de las fisioterapeutas más reputadas de su país en el campo de las disfunciones de la articulación mandibular (ATM), solamente era capaz de vender su formación a dentistas.
Antes de ayer nos vimos otra vez y me dijo que la conversación que tuvimos en verano le hizo cambiar por completo su posicionamiento y llegar a un segmento de mercado que se le resistía.
Transcribo de memoria (dramatizada, pero fielmente) esa conversación:
J.: Llevo meses intentando vender mi certificación a fisioterapeutas. Y no funciona. No entiendo por qué.
Roger: ¿A quién se la vendes ahora?
J.: A dentistas. Y de momento lleno plazas cada mes. Sin hacer publicidad, solo boca a boca. Pero necesito escalar. Los dentistas están bien, pero son un mercado limitado. Los fisioterapeutas son muchos más. Y tiene todo el sentido: mi método trata la disfunción de ATM, y eso también entra en su campo.
R: ¿Y qué pasa cuando intentas venderla a fisioterapeutas?
J.: Que no convierten. O cuando lo hacen, me dicen que el precio es demasiado alto. Los dentistas pagan sin problema. Los fisioterapeutas ponen mil objeciones.
R: ¿Cómo presentas la certificación cuando hablas con un fisioterapeuta?
J.: Normal. Les explico que es una formación avanzada en tratamiento de disfunción temporomandibular. Que van a poder tratar pacientes con dolor de mandíbula, bruxismo, problemas de ATM... Los mismos beneficios que les cuento a los dentistas.
R: Ahí está el problema.
J.: ¿El problema? Eso es lo que enseño. Es mi expertise.
R: No digo que no sea verdad. Digo que estás vendiendo en una conversación que no es tuya. Estás compitiendo en territorio ajeno.
J.: ¿Qué quieres decir?
R: “Tratamiento de disfunción temporomandibular.” Esas palabras son del campo dental. Cuando un dentista oye “ATM” o “bruxismo”, está en su territorio. Es su lenguaje. Entiende el valor inmediatamente. Pero cuando un fisioterapeuta oye lo mismo, ¿qué piensa?
J.: Supongo que piensa en dolor de mandíbula.
R: Yo creo que no. Creo que piensa: “Eso lo tratan los dentistas. Yo trato dolor cervical, contracturas, postura.” Estás vendiendo en una conversación donde ellos no se ven como protagonistas. Estás en conversación dental, no en conversación de fisioterapia.
En ese momento no lo articulé así, pero lo que estaba viendo era que J. estaba compitiendo en nivel horizontal (commodity) cuando necesitaba elevarse a nivel vertical (insight). Más sobre esto después.
J.: Pero los fisioterapeutas también tratan ATM. Forma parte de su campo.
R: Sí, pero no lo llaman así. Hablan de cervicales, de postura. La mandíbula aparece después. Tú estás empezando por donde ellos terminan.
Hubo una pausa larga. Ese silencio duró más de lo que parece en texto. J. estaba recomponiendo mentalmente años de posicionamiento.
J.: No lo había visto así.
R: Cuando vendes a dentistas, estás en su conversación. “Tratamiento de ATM” es una categoría que ellos ya tienen en la cabeza. Saben que lo necesitan. Solo están decidiendo con quién aprenderlo. Tú compites con otros formadores en esa categoría.
Más silencio.
R: Con los fisioterapeutas estás intentando vender la misma conversación. Pero ellos no están en esa conversación. Para ellos, “ATM” es una subcategoría pequeña. No es prioritario. No justifica el precio que cobras. Porque están comparando con formaciones de “dolor cervical” o “terapia manual”, que es donde sí están.
J.: Entonces... ¿cómo lo vendo?
R: Creando una conversación nueva. Dime, ¿qué porcentaje de pacientes con dolor cervical crónico tienen disfunción de mandíbula no diagnosticada?
J.: Estudios dicen que entre el 30% y el 40%. Es altísimo. La mayoría de fisioterapeutas tratan cervicales sin mirar la mandíbula, y por eso el dolor vuelve.
R: Perfecto. Eso no es “tratamiento de ATM”. Eso podría reformularse así: “El eslabón perdido en dolor cervical crónico que ningún dentista ve y ningún fisioterapeuta evalúa.”
Asintió.
R: Cuando dices “tratamiento de ATM”, estás en conversación dental. Compites con dentistas en su territorio. Pero cuando dices “el 40% de tus pacientes con dolor cervical crónico no mejoran porque hay disfunción de mandíbula que no estás evaluando”, ahora estás en conversación de fisioterapia. Y en esa conversación, ¿con quién compites?
J.: Pues… No he visto a nadie que lo plantee así.
R: Eso es porque acabas de crear una conversación nueva. Una donde tú defines los términos. Donde tu experiencia específica es la única referencia. Donde no hay comparación posible porque nadie más está hablando de eso de esa forma.
J.: Pero... ¿los fisioterapeutas buscarán eso? Nadie va a Google y escribe “eslabón perdido en dolor cervical”.
R: No. Pero cuando un fisioterapeuta tiene tres pacientes con dolor cervical que no mejoran después de 8 sesiones, y lee tu caso de cómo identificaste disfunción de mandíbula en un paciente con dolor cervical crónico, no piensa “a ver qué otros cursos de ATM hay”. Piensa “esta persona entiende mi problema de forma que nadie más lo ha entendido”.
J.: Entonces cambio toda mi propuesta
R: La reformulas. No vendas “tratamiento de ATM para fisioterapeutas”. Vende “cómo identificar la disfunción de mandíbula oculta en pacientes con dolor cervical crónico que no responden a tratamiento”.
J.: Eso es muy específico. ¿No me limito?
R: Al contrario. Te estás liberando de competir con todo el mundo. Cuando dices “formación en ATM”, cualquier fisioterapeuta puede decir “ya he hecho cursos de terapia manual, esto debe ser parecido”. Pero cuando dices lo otro, ese fisioterapeuta piensa “espera, ¿hay una razón específica por la que mis pacientes cervicales no mejoran?”.
Pausa.
R: Los dentistas te pagan bien porque estás en su conversación. Saben que necesitan eso. Los fisioterapeutas no te pagan porque estás intentando venderles una conversación que no es suya. Y cuando cambias la conversación a una que sí es suya, el precio deja de ser objeción.
J.: Porque ya no compito en la misma categoría.
J. reescribió toda su propuesta para fisioterapeutas. Todo desde el ángulo de dolor crónico no resuelto y el componente mandibular ignorado.
Llenó su primera cohorte para fisioterapeutas en tres semanas. Al mismo precio que cobraba a dentistas. Sin objeciones de coste.
Y ahí está el insight que quiero compartir hoy:
La mayoría de consultores, coaches y expertos no crean conversaciones propias. Se adhieren a las existentes.
Hablan de lo que el mercado ya está hablando. Usan los términos que otros definieron. Compiten en categorías donde hay cientos de competidores.
En cambio, cuando creas una conversación propia, escapas de la comparación.
No compites. Defines. Y eso cambia tu manera de comunicar.
¿Cómo crear tu conversación propia?
J. no tenía un problema de producto ni precio. Su problema era que estaba vendiendo en una conversación que no era suya. Y probablemente tú también.
Detrás del paywall está el sistema completo para crear la tuya:
Las tres señales de conversación ajena. Cómo saber si estás compitiendo en terreno de otro.
Los cuatro movimientos de creación. El proceso sistemático para extraer tu conversación propia de tus mejores casos.
Cómo cambia el copy. De justificar por qué eres mejor a definir territorio donde solo tú existes.
El framework de elevación narrativa. Por qué encontrar un nicho no basta.
Tres prompts ejecutables. Para extraer el patrón oculto de tus casos, testear si estás en conversación ajena o propia, y reescribir todo tu copy desde conversación propia.
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